La asociada senior del equipo de Moda y Lujo de ONTIER, Paula Enríquez, ha publicado un artículo en la revista especializada del sector Luxonomy en el que analiza la nueva realidad de los influencer virtuales.
Sostiene Paula Enriquez que desde hace ya varios años que el mundo de la moda no se entiende sin los influencers, una figura que, a pesar de llevar ya años arraigada en la sociedad, está costando al legislador regular. 'Más allá de meras recomendaciones, el influencer tiene libertad de actuación y está siendo la jurisprudencia la que poco a poco va de alguna manera estableciendo el marco normativo aplicable. Y por si eso fuera poco, antes de que la figura del influencer haya quedado regulada, aparece otra figura cuya reglamentación es todavía más problemática, los influencers virtuales', señala.
Dice la abogada que 'desde una perspectiva legal, son muchas las dudas que pueden surgirnos y que las marcas han de tener en cuenta cuando entablen relaciones contractuales con los creadores de los influencers virtuales, y decimos creadores, porque o mucho cambian las cosas o, es con ellos con quien se entablaría la relación contractual'.
También indica que 'ante la falta de regulación específica, la manera de proteger los avatares es como a otros personajes animados: registrando la marca, el nombre comercial o la apariencia del influencer virtual como diseño industrial'.
Recuerda Paula Enríquez que 'salvo que la marca sea la creadora del influencer, ésta deberá contratar con el creador y obtener todos los derechos de propiedad intelectual e industrial para su explotación, ya sea a nivel local o global. Es importante para ello contar con un contrato de prestación de servicios donde se recojan de manera clara y precisa las condiciones legales de la relación contractual. Al tratarse de una figura atípica, es importante que el contrato especifique las condiciones legales de la relación y que, al menos, cuente con las siguientes menciones: titularidad de los derechos de propiedad intelectual e industrial, actuaciones que debe llevar a cabo la influencer -así como las directrices o control que la marca tendrá sobre los mensajes y actuaciones, así como si habrá un número mínimo de creaciones-- los canales de difusión, la duración de la relación contractual, el tipo de relación, −es decir si hay o no exclusividad y el alcance de la misma−, la confidencialidad, las condiciones económicas, la responsabilidad, la ley aplicable y el método de resolución de controversias'.
No podemos obviar, concluye el artículo 'que estas figuras han llegado para quedarse y que su presencia en las redes sociales será cada vez mayor. No obstante, no se cree que lleguen a ser una amenaza 'real' para los influencers, pues si bien es cierto que los avatares están muy bien logrados y muchas veces cuesta detectar si estamos ante una figura virtual −aunque es probable que se obligue a hacer mención al hecho de que estamos ante una creación virtual−, el público se va a sentir identificado con un ser real y no con uno virtual. Además, hay ciertos productos como pueden ser alimenticios o cosméticos, que no vemos que tengan cabida en un mundo virtual porque no es creíble que un avatar hable de las bondades de una crema antiarrugas ni de lo sabroso que está un refresco, por ejemplo. Sin embargo, estas creaciones compartirán protagonismo con los influencers y ante esta nueva competencia, es probable que creen su propio avatar para evitar que simples creaciones digitales le coman protagonismo'.
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